Algunas marcas destacan no solo por su calidad e innovación, sino también por su capacidad para construir un valor duradero y resonar en la mente de los consumidores a nivel internacional. Entre estas marcas se encuentran varias españolas que han logrado situarse entre las más valiosas del mundo. Este logro no solo refleja el éxito empresarial, sino también el ingenio y la adaptabilidad del espíritu emprendedor español.
Desde la moda de Zara hasta los servicios financieros de Banco Santander, las marcas españolas han conquistado mercados en los cinco continentes, estableciendo estándares en sectores tan diversos como la moda, la banca, las telecomunicaciones y la energía.
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Las marcas españolas más valiosas en el mundo
Banco Santander
Banco Santander, presente en el ranking desde 2012, ha incrementado su valor de marca en un 9,5% gracias a la mejora de sus resultados financieros en 2021, superando las expectativas de los analistas. Este crecimiento se ha producido en un contexto de recuperación económica mundial tras un 2020 turbulento debido a la pandemia del Covid-19, con los bancos desempeñando un papel crucial en esta recuperación. Esto ha permitido a Santander avanzar un puesto en el ranking, situándose en el 126, manteniéndose como la marca mejor posicionada.
La entidad destaca que la inversión en transformación digital es clave para lograr un crecimiento rentable y eficiente. Entre julio y septiembre, el uso de servicios digitales aumentó, alcanzando los 47 millones de clientes digitales, un 13% más interanual. Durante los primeros nueve meses del año, el 54% de las ventas se realizaron a través de canales digitales, frente al 44% del mismo periodo del año anterior, y en el tercer trimestre, el 57% de las ventas fueron digitales.
Bajo la presidencia de Ana Patricia Botín, Santander ha sido reconocido como el décimo banco más sostenible del mundo según el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) 2021, del cual ha sido parte durante los últimos 21 años.
Zara
Zara se mantiene en el segundo lugar entre las marcas españolas más valiosas a nivel internacional. Aunque su valor de marca solo aumentó un 0,1%, esto representa una significativa recuperación frente a la caída del 14,9% que sufrió en 2021.
El ligero incremento en su valor de marca y la caída de 11 puestos en el ranking (del 140 al 151) se deben a una disminución en las puntuaciones de los ingresos actuales y del margen previsto. Sin embargo, la previsión de ingresos experimentó un fuerte aumento, ya que las marcas de ropa se están recuperando de la pandemia. La empresa matriz de Zara, Inditex, informó un incremento en los ingresos hasta 2021, lo que demuestra su recuperación. Esto se debe en gran parte a su temprana inversión en tiendas online y comercio electrónico. El resurgimiento de Zara demuestra que invertir en la integración de la tecnología desde el principio es una estrategia eficaz a largo plazo, a pesar de las fluctuaciones en el comportamiento del consumidor.
En su apuesta por la salud y la sostenibilidad, Zara ha lanzado una línea de ropa deportiva masculina, Zara Athleticz, disponible en internet y en algunas tiendas desde finales de septiembre. Desde mayo, Zara también vende una serie de productos de maquillaje en envases recargables para ojos, labios, rostro y uñas bajo la nueva sección Zara Beauty.
El Corte Inglés, Mercadona y Repsol
El Corte Inglés es una de las tres marcas españolas que más han incrementado su valor de marca (+16,5%), junto a Mercadona (+31,7%) y Repsol (+24,1%). El valor de la marca del gigante de la distribución español ha crecido principalmente gracias a los sólidos ingresos previstos y la fortaleza de su marca (BSI). A pesar de los efectos de la pandemia, la marca ha registrado un aumento en las ventas, impulsado en gran parte por la inversión en comercio electrónico, lo que ha potenciado sus ventas online. El Índice de Fortaleza de Marca muestra una mejora significativa, principalmente debido a un aumento en las métricas de promoción este año en comparación con el año pasado.
Repsol vuelve a aparecer en el puesto 368 del ranking después de que saliera en el 2020. Debido a los altos precios del petróleo y la mejora de los ingresos trimestre a trimestre, las previsiones para Repsol son mucho más elevadas que el año pasado, y se espera que alcancen los niveles de ingresos previos al Covid-19 en 2022 y que disminuyan posteriormente.
Para Mercadona, el aumento del valor de la marca se debe principalmente a la previsión de mayores ingresos y a la fortaleza de la marca. La marca valenciana se ha beneficiado de su estrategia digital y del modelo sostenible para aumentar su valor de marca al que igualmente ha beneficiado haber apostado por su estrategia de expansión en varias regiones. El aumento del índice de fortaleza de la marca se debe principalmente a las métricas de producto, que consisten en la innovación y la calidad.
BBVA
A BBVA le ha beneficiado el cese de las conversaciones sobre su fusión con Banco Sabadell, pero la venta de su negocio en Estados Unidos a PNC ha contribuido a una disminución en la previsión de ingresos y en el valor de su marca, que ha caído un 9,9%.
La recuperación en España está siendo más lenta de lo esperado y los vientos en contra de las divisas en México y Turquía tampoco ayudan. Como resultado, la marca ha descendido 75 puestos en el ranking, pasando del 251 al 326.
Sin embargo, con un beneficio de 1.400 millones de euros en el tercer trimestre, uno de los más altos de su historia, todas las unidades de negocio han obtenido resultados mejores de lo esperado. Las cifras hasta septiembre confirman que la pandemia ha acelerado el uso de los canales digitales por parte de los clientes. Los clientes digitales representan el 68% del total, y los clientes móviles suponen el 64%. Las ventas digitales ya constituyen el 72% del total de unidades vendidas.
Movistar
Aunque la tasa de crecimiento es similar a la del año pasado, la disminución de los ingresos ha tenido un impacto negativo en el valor de la marca, que ha caído un 17,7%. Esto la convierte en la marca española con la mayor caída en el ranking. La fortaleza de la marca (BSI) también ha disminuido debido a una menor puntuación en las métricas evaluadas. La pandemia afectó negativamente los ingresos.
Telefónica continúa diversificando sus productos, y desde 2021 Movistar ofrece un nuevo seguro de hogar en colaboración con Telefónica Seguros, Santalucía y BBVA Allianz. Este movimiento se suma a la alianza con Prosegur (Movistar Prosegur Alarmas) y a los servicios para el coche y el cuidado de la salud, en su objetivo de convertirse en el referente del hogar digital para los clientes. A pesar de estos esfuerzos, Movistar es la marca que más puestos desciende en el ranking, bajando 105 posiciones hasta el puesto 242.
